Customer Effort Score (CES)

WAT IS HET DOEL VAN DE CUSTOMER EFFORT SCORE (CES)?

De Customer Effort Score (CES) is een meetinstrument waarmee iedere organisatie inzicht kan verkrijgen over de beleving die haar klanten ervaren tijdens een klantcontact (contactmoment of interactie) met een specifiek bedrijfsproces gedurende de customer journey.

Voorbeelden van een contactmoment of interactie zijn:

• Plaatsen van een bestelling in de webwinkel;
• Melden van een klacht via de klantenservice;
• Aanvragen van een offerte.

De bedrijfsprocessen waarbij een contactmoment of interactie met de klant is (klantcontact) noemen we een klantproces.

Een customer journey is alles wat een klant doet , ervaart en beleeft tijdens het hele traject van het oriënteren, kopen en gebruiken van een specifieke dienst of product.

WAT MEET JE MET DE CUSTOMER EFFORT SCORE?

De CES is een klantgerichte KPI die je iets vertelt over de ervaring van je klant tijdens de customer journey. Hierbij draait het voornamelijk om de mate waarin je als organisatie staat bent om aan de eisen en/of wensen van de klant te voldoen.

De Customer Effort Score (CES) meet de kwaliteit van de service van een organisatie.

Het uitgangspunt van de CES is een centrale vraag, namelijk die naar de ondervonden inspanning van de klant om een vraag, probleem, actie, handeling opgelost en/of afgerond te krijgen.

Deze inspanning kun je uitdrukken met de Customer Effort Score (CES). Hoe hoger deze score, hoe meer moeite de klant heeft moeten doen of ervaren.

De Customer Effort Score (CES) geeft aan in hoeverre de klant zich voor zijn gevoel moet inspannen om een actie te voltooien in relatie tot de voordelen die bij deze actie komen kijken.

De CES is ontwikkeld door drie personen: Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman van The Corporate Executive Board.

De CES is een transactionele Kritische Performance Indicator (KPI) en gericht op het meten van specifieke klantprocessen die deel uitmaken van de customer journey.

WAAROM IS DE CES BELANGRIJK VOOR IEDERE ORGANISATIE?

In de huidige maatschappij is het voor klanten belangrijk dat ze zelf op een eenvoudige manier zaken kunnen regelen. Voor iedere organisatie is het dan ook van groot belang om deze selfservice (zelfredzaamheid) optimaal te faciliteren, zodat een klant eenvoudig zelf kan regelen wat nodig is.

Een optimale customer journey zorgt een beleving die klanten zich blijven herinneren. Daarnaast helpt het een organisatie bij:

Concurrentievoordeel behalen met behulp van de CES

Het adequaat voldoen aan de behoefte en wensen van de klant is in de huidige markt een van de belangrijkste onderdelen waar je als organisatie op ingericht moet zijn.

De klanttevredenheid m.b.t .de organisatie en haar diensten en/of producten bepaald in grote mate het succes van de organisatie.

Met behulp van de CES kun je als organisatie jezelf onderscheiden van de concurrentie door de processen maximaal af te stemmen op de wensen en behoefte van de klanten.

De tijd en moeite die klanten zelf moeten investeren om iets te regelen of gedaan te krijgen heeft veel invloed op hun tevredenheid. Hoe gemakkelijker het is voor de klanten, hoe positiever zij zullen zijn.

De CES biedt je een concreet inzicht in de score per specifiek klantproces.

Lean optimaliseren van klantprocessen

Wanneer je de CES op juiste manier uitvoert krijg je een goed beeld waarom klanten aangeven veel of weinig moeite te hebben ervaren tijdens een specifieke klankproces.

CES is een actie georiënteerde KPI. Dit betekent dat je de CES scores kunt gebruiken voor het aanbrengen van prioriteiten in mogelijke verbetertrajecten, gesteund door real-time data.

Deze waardevolle informatie kun je vervolgens gebruiken om specifieke problemen of knelpunten te identificeren die blijkbaar door klanten worden ervaren. Door deze verder te analyseren kunnen grondoorzaken geïdentificeerd worden die aangepakt moeten worden voor het doorvoeren van structurele succesvolle verbeteringen.

Voorspellen van loyaliteit

Klanten hechten er steeds meer belang aan om eenvoudig, snel en effectief zaken te doen. De hoeveelheid moeite die het een klant kost om antwoord op een vraag of probleem te krijgen, is een goede voorspeller van loyaliteit.

Vergroten klanttevredenheid

Een goed uitgevoerd CES resulteert kan de gehele klanttevredenheid een positieve impuls geven.

Motivatie medewerkers & cultuur van continu verbeteren

Door de resultaten van de CES enquêtes inclusief status van verbetertrajecten met medewerkers en afdelingen te delen wordt het belang van continu verbeteren automatisch zichtbaar. Door een actieve aanpak zullen nieuwe ideeën en inactieven ontstaan waarmee de organisatie de klantprocessen nog verder kan optimaliseren.

HOE WORDT DE CES BEREKENT?

De CES wordt uitgedrukt in een cijfer en laat zien hoeveel moeite de klant heeft gedaan om een vraag of probleem opgelost te krijgen.

Binnen CES staat er één vraag centraal, namelijk die naar de ondervonden inspanning van de klant om een vraag, probleem, actie, handeling opgelost en/of afgerond te krijgen.

Beoordelingsschaal

De respondenten beantwoorden de CES vraag op een schaal van vijf punten.
1 = Heel weinig moeite
2 = weinig moeite
3 = Neutraal
4 = Veel moeite
5 = Heel veel moeite

Note: Naast de beoordelingsschaal van vijfpunten is het ook mogelijk om de CES uit te voeren op basis van een zevenpunten schaal. Voor dit rapport is deze aanpak buiten beschouwing gelaten.

GEBRUIK VAN VERVOLGVRAGEN

Het is belangrijk om, wanneer een respondent een slechte score geeft, een vervolgvraag te stellen waarom het veel moeite heeft gekost. In de antwoorden op deze vervolgvraag liggen namelijk de kansen voor je organisatie om het specifieke klantproces te optimaliseren.

Alleen met behulp van de feedback uit de gevolgvragen kun je als organisatie de Customer Effort Score verbeteren.

BEREKENEN VAN DE CES

Theorie:

De formule om de CES te berekenen is:

Customer Effort Score (CES) = % (heel) weinig moeite – % (heel) veel moeite

Het resultaat wordt weergegeven als een absolute score, dus niet als percentage, en deze score ligt tussen de -100 en +100. Kortom, hoe hoger de CES, hoe minder moeite klanten hebben moeten doen om geholpen te worden.

Voor het uitrekenen van de CES bereken je eerst de percentages van de afzonderlijke scores.

Vervolgens tel je de percentages van score 1 (heel weinig moeite) en score 2 (weinig moeite) met elkaar op. Van deze totaalscore worden de opgetelde percentages van score 4 (veel moeite) en score 5 (heel veel moeite) afgehaald.

Praktijkvoorbeeld CES berekenen

Laten we aan de hand van een voorbeeld kijken hoe de CES score tot stand komt.

  • Klantproces: Verkoop van artikel via de webwinkel.
  • CES vraag: Hoeveel moeite heeft u moeten doen om uw aankoop van het artikel te voltooien in onze webwinkel?

Op basis van 105 respondenten zijn de volgende resultaten verzameld:

Schaal Antwoorden

Respondent

1 Heel weinig moeite

5

2 Weinig moeite

45

3 Neutraal

10

4 Veel moeite

30

5 Heel veel moeite

15

105 (totaal)

 

Resulten Customer Effort Score:

Heel weinig moeite

Weinig moeite Neutraal Veel moeite

Heel veel moeite

Score

1 2 3 4 5
Percentage 4.7% 42,9% 9.5% 28.6%

14.3%

47,6

42,9

CES score 48 – 43 = +5